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三只松鼠雙11狂賣10億,創造品牌營銷新高度
2019-11-13 15:44:00
來源:中國食品網
作者: -
編輯:阿樂

今年雙11,對于7月份成功上市的三只松鼠來說,又是一場被外界、被自己賦予重要期待的硬仗。

截止到11日24.00,三只松鼠全渠道銷售額突破10億大關,以10.49億的最終銷售額居天貓全網休閑零食行業交易指數榜首,同比增幅超50%,連續八年領跑同行,完美驗證了今年的狂歡主題——超乎想象。

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而此前一年的雙11,三只松鼠涅槃歸來,以6.82億的超高銷售額重返巔峰。

那么,“草根”出生、有中國第一家純互聯網電商企業之稱的三只松鼠是如何做到連續八年榮登銷冠?又是如何破局流量之困成為休閑零食界的營銷鬼才?

三只松鼠,作為一家從線上到線下、從電商品牌到數字化供應鏈平臺的企業,以“造貨+造體驗”的核心能力為基準,在產品創新的道路上越走越遠,也越走越順暢。根據相關負責人介紹,今年的雙11僅在產品端就推出了26款新產品。

我們以三只松鼠重磅推出的跨界產品——旅行零食大禮包來看,就會發現一直以來,三只松鼠都極注重年輕消費市場的變化。

要說今年夏天最火、最具話題性的音樂選秀節目,《樂隊的夏天》必須被提名。而通過參加《樂隊的夏天》聲名大噪的旅行團樂隊,正是此次三只松鼠旅行零食禮包跨界定制合作的對象。

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年輕消費者熱衷的消費文化,某種程度上代表著一個新的消費世界的構建。

看似不搭的零食與樂隊,聽起來有些“離經叛道”的產品,實際有著背后強大的數據支撐。通過對消費市場長久的耐心洞察以及對品類的持續追蹤,從而滿足消費人群的購買欲望,一個又一個爆款就此誕生。

除了口碑不錯的跨界新品,三只松鼠的每日堅果成為天貓食品雙11超級單品NO.1,雙11當天爆賣197萬箱、萌寵禮包爆賣456萬份…

通過數據深入洞察用戶需求,作為產品研發和生產的基礎,是以互聯網起家的三只松鼠最為擅長的方式之一。

創業近八年,三只松鼠已經從單項的堅果品類轉變成為向全品類零食,構建起較為完善的休閑食品產品體系,以堅果/果干、面包烘焙、肉制品為核心品類,向消費者提供數百款單品,在天貓和淘寶全網連續八年銷量第一。

爆款產品的誕生,自然也離不開社交媒體的助推。

三只松鼠自成立以來,便被外界貼上了“網紅”的身份標簽。雖然“網紅”一詞如今聽起來頗有嘲諷意味,但在當時的市場環境中,這樣一個還帶有正面意義的標簽,足以支撐三只松鼠不斷向前邁進。

面對新媒體營銷變化的來勢洶洶,這位“過氣網紅”坦然接受了流量時代的轉型,一躍成為行業內領先的營銷案例標桿。三只松鼠以實際行動證明,他們不是依附過去的流量而活,而是可以用順應時代潮流的社交營銷,來拉近與消費者的距離,讓更多的人成為三只松鼠忠實的擁躉者。

在營銷上,三只松鼠從來不肯走與他人重復之路。從去年火爆熱搜的“大二女生抽中5噸零食”到連續三年雙11寵粉“1111份大禮”、從發展品牌友誼到結合小眾達人鋪設產品種草渠道、從明星宣傳到用戶自主產出UGC…花樣繁多的營銷路數,卻有著一套自成體系的營銷思路。也因此,無論公域流量或私域流量如何快速轉變,三只松鼠只要反應及時,便能迅速重組一套新的營銷體系。

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2019年10月21日,天貓雙11活動正式啟動,比起往年,提前了10天。三只松鼠社交端以天貓雙11為主線,輔以多種活動為雙11當天的預熱及爆發做準備。除了習以為常的品牌聯動和達人推薦種草,三只松鼠的社交范圍甚至擴展到娛樂圈。

僅11月10日,三只松鼠官方微博即放出年中大熱的《小歡喜》中“方一凡”、神仙哥哥楊逍扮演者林雨申為松鼠親自錄制的雙11宣傳ID,熱度實時在線,曝光度顯著提升。

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與此同時,12日,沉浸在雙11完美收官喜悅中的三只松鼠,即在官博推出暖心短片《小巔峰》,以普通人視角切入平凡生活,真實展現出當代年輕人的職場焦慮、生活煩惱,升華零食溫暖生活的重要主題,并真誠致謝1.2億主人、感謝4000萬家庭的陪伴,長達10分鐘的視頻短片在社交端進行全渠道推廣,成為三只松鼠雙11狂歡熱潮中的重要一環。

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一系列創新的營銷活動不斷挑動著行業神經,吸引著消費者的目光。

三只松鼠的創新爆款單品促進了社交營銷的進步,同樣,社交營銷的持續發力也為爆款產品的誕生提供了不可或缺的流量支持,成功驗證了產品與營銷之間相輔相成的親密關系。

一個成功卻不驕傲的零食品牌,借營銷之手傳遞給消費者的絕對不僅僅是一個企業最高品質的產品和質量承諾,還有來源品牌本身所折射出來的情懷和品牌精神。八年零食風雨路,三只松鼠依然堅持在路上,以一個奔跑者無畏的姿態。

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